Un pequeño gran cambio
Rediseñar con Desing Thinking nuestra experiencia en los museos
El otro día una de las madres con las que comparto parque me comentaba: “quiero llevar a la niña al Museo del Prado, pero ¡qué caro es!. Estaría bien pagar poquito y poder darle un paseo y enseñarle las cuatro cosas más importantes, para que empiece a cogerle el gusto”… Casualidades de la vida.
Dos semanas antes…
Reunión con el briefing sobre la mesa. El vértigo normal ante el trabajo por delante y la mente en blanco. Pero así es como debe ser. Controlar la ansiedad por empezar a generar ideas, porque no se trataba de eso. Esta vez había que empatizar y dejarse el ego o los sesgos en el cajón:
MUSEOS 2021. Una oportunidad para repensarlos
El reto era ayudar a los museos y otras instituciones públicas a cumplir su misión de preservar y activar el patrimonio cultural. Este último año el Covid ha puesto de manifiesto su dependencia excesiva del turismo extranjero.
Nos daban dos semanas para presentar una propuesta.
Con cada nuevo proyecto aprendemos que uno de los momentos clave puede ser elegir la metodología. Cuando todo parece estar inventado ¿Cómo atraemos más público local a los museos y los convertimos en una propuesta de ocio habitual? la respuesta fue apoyándonos en un design thinking que nos ha arrancado sangre, sudor y lágrimas, pero que nos ha colocado frente a frente con los pain points del tema.
DOBLE DIAMANTE, ALTOS Y BAJOS
Para no perdernos en divagaciones y supuestos había que tener claro que el camino era ese doble diamante. Estábamos en fase de investigación. Teníamos que subir sin saber muy bien dónde llegaríamos, y recoger sensaciones en su estado más primitivo. El research para conocer el problema y empatizar.
Manos a la obra. Creamos un formulario simple con un objetivo, establecer relaciones entre los pro y los anti museos para tratar de hacernos una idea de por qué no los visitan más a menudo. Casi 400 personas encuestadas y mucho que analizar. Empezamos a filtrar respuestas mayoritarias y puntos en común.
Tras una primera toma de contacto cuantitativa salíamos a verlo con nuestros propios ojos. Ronda de Safaris por un sinfín de museos sin olvidar los más renombrados, entrevistas de guerrilla a todos los personajes de la escena, shadowing y muchas anotaciones en nuestros cuadernos de campo.
Nos dispusimos a profundizar un poco más, y los destellos aparecieron en forma de verbatims. Llegarían de la mano de las entrevistas. Fueron sin duda las llaves para poder empezar a clusterizar los conceptos que salían una y otra vez.
Juan Carlos (60 años, Gran consumidor de arte y pintor): “Querría encontrar un sustituto divulgativo a las audio guías: no academicista, sino entretenido. Cuando yo le explico a la gente esto le gusta”.
Gema (24 años, Friki de Museos, entrevista de guerrilla en el Prado): “Tengo a Felipe IV al lado de mi cama, ¿tú has visto qué rey? Me hacía un Delorean, me iba a esa época y me casaba con él”. “Visito museos todas las semanas pero sólo en horarios gratuitos y así puedo ir solo un rato si quiero”.
Conchi (63 años, jubilada): “Me gusta mucho ir a museos…pero no voy. Que se aburra mi pareja me echa para atrás y al final hacemos otra cosa. Si es gratis y no le llevo mucho rato se deja convencer, si no…nada”.
Empleada Prado-vigilante de sala: “A pesar de que la gente mira el recorrido en la web…muy pocos lo siguen”. “Se ve mejor la expo en casa pero la experiencia física es fundamental”.
Dueña Galería Marlborough: “Al mundo del arte le falta mucha humanidad y bajarse de tanta intelectualidad a una realidad para que las masas se interesen por el arte”. “Lo que falla en España es la costumbre de ir al museo”.
Fernando Alonso Burgos (Guía arqueólogo): “Lo ideal cuando cuentas algo es generar un recuerdo en el visitante”. “Estamos empobreciendo la imaginación, todo es tan virtual que nada sorprende”.
Paco (57 años-puesto de información del Prado): “La gente viene muy despistada. Me han llegado a preguntar en qué sala estaba la Sábana Santa de Turín”.
USER PERSONA: ANTESALA DE LA IDEACIÓN
Estábamos ya en disposición, con todos estos datos, de crearnos un perfil más o menos definido de nuestro USER PERSONA. Vimos que el target al que nos podíamos dirigir para empezar a idear no era para nada homogéneo, así que de las estadísticas que habíamos escrutado decidimos quedarnos con tres potenciales usuarios…
Sus mapas de empatía nos ayudaron a profundizar en el comportamiento natural de estos arquetipos, para posteriormente elaborar unos user journey y visualizar sus acciones/sensaciones durante una visita a un museo. Esto nos dio mayor perspectiva de los insights que habíamos encontrado. Los puntos rojos, o puntos de dolor era lo que teníamos que solucionar en la fase de ideación.
BRAINSTORM: ¡Nos persiguen los sesgos!
Por esos sesgos el trabajo en equipo se convirtió en algo fundamental. Llegaba el momento de la verdad. En esta parte del proceso la tentación seguía siendo dejarse llevar por los detalles. La aportación de un equipo de trabajo permite que subamos la pendiente del segundo diamante sabiendo que siempre hay alguien que lleva las provisiones bien amarradas. Teníamos la base para comenzar a pensar, hablar en voz alta, pegar post-it por todos lados, organizarlos, romperlos, pegarlos…
La respuesta fue mostrándose poco a poco. No, definitivamente no estábamos inventando un Museo en la luna. Y eso nos decepcionó por un instante. Pero el resumen de los tres insight principales, después de toda la investigación, podían unirse en una solución para que la propuesta tomase forma, y ya no había marcha atrás.
SOLUCIÓN: DIVIDIMOS LOS MUSEOS EN MICRO RECORRIDOS.
MUSEO DEL PRADO
Para elegir el museo en el que aplicaríamos nuestra particular arquitectura de la información, hicimos un benchmark rápido. Vimos que por lo farragoso de sus recorridos, amplitud, cantidad de obras y elevado precio de sus entradas, el candidato ideal era el MUSEO DEL PRADO.
Se nos ocurrió echar mano de algunas leyes de usabilidad que podían servirnos de apoyo y aplicar al proyecto Arquitectura de la Información. El recorrido del Prado parecía tan inabordable que este tipo de mapa mental nos ayudó mucho a descomponer y elegir sin morir en el intento.
Como dato para hacerse una idea:
Estábamos hablando de una colección de 1700 cuadros, un empacho en toda regla que teníamos que convertir en tapas o menús degustación.
Estudiamos a través de mapas de calor el recorrido más habitual que realizaron los visitantes en 2019. Era una locura de corre pasillos en el que se perdían la mitad de las obras más importantes. Sin ir más lejos , y por quedarnos sólo con una pincelada de lo que ocurre, en el reparto de obras actual Goya está repartido en tres plantas diferentes (con lo que eso supone además para temas de accesibilidad).
Hicimos primero la división de zonas que serían viables atendiendo a criterios de espacio, accesos y servicios. Nos salieron un total de 5.
El último paso, un encaje de bolillos, fue dividir la obra del museo (compuesta por aquellos 1700 cuadros), en Micro recorridos que encajasen en las 5 zonas y que tuviesen un criterio artístico lógico. Entre los mapas de calor y la nube de tags que extrajimos de los resultados del formulario, nos pudimos apoyar en las preferencias del público a nivel de contenido.
Y así nacieron los MICRO PRADOS:
Nos pusimos a Prototipar su funcionamiento en la Web del Museo para adquisición de entradas. Funcionaría de la siguiente manera. Cada micro recorrido tiene un precio de 3€. Si ese día te levantas y te apetece hacer una escapada de la oficina a la hora de la comida y ver Las Meninas, compras el Micro Velázquez y el Barroco…y tan a gusto echas un ratito por sólo 3€.
Pero puedes sumar Micro recorridos. De manera que puedes ver una zona, dos, tres o las que te apetezcan en una sola visita. El total del Museo mantendría el precio de la entrada general, con lo que costaría 15€ en cualquier caso, lo mismo que si cogieses todos los micros de una vez.
FACILITADORES: uniendo insights
Para terminar de eliminar los pain points que compartían visitantes de todos los perfiles, decidimos introducir una serie de facilitadores que erradicasen el resto de frustraciones que habíamos visto.
Optamos por estos tres elementos:
- Líneas señalizadoras con los colores de la guía de estilo que habíamos creado (poco invasivos para no distraer la atención de las pinturas).
- Rediseño del espacio con introducción de áreas de descanso.
- Microguías, un nuevo concepto de guías gratuitos en las salas principales que contasen breves anécdotas sobre la historia o la técnica pictórica para entender los cuadros, adaptando su lenguaje a cada tipo de visitante (incluidos los niños).
Para afinar la figura de los Micro guías realizamos otro formulario y captamos la forma en la que el público potencial prefería este tipo de servicio. Aprovechamos la encuesta para testar la aceptación de la idea, y éstos fueron los resultados:
TESTING con 40 personas
Un 75% de los encuestados nos dijeron SÍ a los micro recorridos al precio que habíamos fijado, y se mostraron abiertos a la idea de consumir arte en pequeñas dosis.
MODELO DE NEGOCIO Y PROPUESTA DE VALOR
Entre los informes finales destacaríamos uno de los valores añadidos que captamos en el Modelo de negocio, la capacidad de la idea de convertir los museos en una propuesta de ocio más ligera y barata. Esto debía suponer un aumento de visitas que podría incidir en los ingresos y beneficios. Cierto que la apuesta lleva de fondo una bajada de precios, pero es que en el caso del Prado (y en general todos los museos estatales), se prioriza el número de visitas ante el beneficio económico que generan. Esto se debe a que estos museos reciben mayor presupuesto del Estado en base a su aumento en el número de visitantes en comparativa anual.
Por otro lado la evaluación de costes hacía del proyecto una acción viable que no requería una fuerte inversión.
FUTURIBLES: Caminando hacia la Startup
Un Design Thinking que ha terminado en una propuesta tan conceptual nos permite soñar con implementar en todos los museos posibles el service design que suponen los Micro. Si se hace en algún momento un Museo en la Luna…pues nos vamos para allá y lo modulamos.
Volviendo a la tierra, mirar hacia el futuro es ver cómo de este proyecto nace esa “costumbre de visitar museos” que nos comentaba una de las entrevistadas. Para eso replanificaríamos todos los museos de Madrid que nos dejaran hacerlo, y de España, y más allá. Una mirada internacional para subir otro escalón. El de crear una plataforma de búsqueda y venta de Micro-Recorridos que una todos los museos del mundo.
CONCLUSIONES Y VOLVER A EMPEZAR
Lo apasionante es que sin darme cuenta estaba pensando en llevarme a la niña al Micro recorrido Velázquez y enseñarle las Meninas, hasta que me di cuenta de que aún no existe. De momento me tendré que conformar con los trabajos manuales en los que me meto para buscar inspiración y en los que ella también participa.
Pero el UX es eso. Investigar, idear, disfrutar.
