Service design y Sorolla
Una experiencia de usuario con arte
Madrid, Semana Santa. Llueve y estamos en la cola de la Casa Museo Sorolla.
Mientras esperamos peladitos de frío trato de imaginar lo que hay al otro lado. Seguramente un rato agradable y una visita corta. No es un museo grande, pero dicen que es un gran museo.
¿Qué nos encontramos?
Todo cuanto buscábamos, y un poquito más. Mientras disfrutamos de la visita me acuerdo de un proyecto del bootcamp que hicimos hace tiempo. Muy de museos y medidas, de tiempo de ocio y consumo de arte. En él diseccionábamos el Prado para su “consumo” en pequeñas dosis
Ver proyecto “Un pequeño gran cambio” en medium
El Sorolla es de la misma forma una píldora de arte. Pero lo que llamó nuestra atención fue un detalle que habla de experiencia de usuario y de Service Design en estado puro.
Subimos las escaleras hacia el piso superior. Y nos encontramos acompañando a Joaquín (Sorolla) en un viaje lleno de color, materia, pinceladas que casi se mastican y…
👁️🗨️ Unas simples líneas en la pared que lo cambian todo.
Este artículo habla de arte… y de producto.
Punto de partida: El Código Da Vinci
Hace un par de años el Director artístico del Thyssen, Guillermo Solana (uno de los profesores más interesantes que tuve en la universidad), decía esto durante una entrevista a Jot Down:
“Cuando llegué al museo, recuerdo que hablé con un conservador del Louvre — que vino como comisario de una exposición de Tintoretto — y me explicó que en el Louvre habían creado un itinerario de El Código Da Vinci. Claro, es que eso es lo que la gente pide. En El Código Da Vinci hay muchos errores de facto: por ejemplo un curator sostiene un cuadro que en realidad no podría sostener debido a su tamaño… hay muchos errores así, pero de todas formas sí hay cosas que se pueden recorrer en una exposición. Pensé que alguien podría ver ese intinerario El Código Da Vinci como una especie de trivialización suma, de idiotización incluso, del museo. Pero no es eso: es que los bienes que el museo tiene siguen interesando pero las razones, la justificación por la cual interesan han cambiado. La novela de fantasía cultural que ahora está tan de moda, la novela histórica más o menos fantasiosa. Todos esos van a ser los nuevos argumentos para dar sentido al museo”.
Ver entrevista completa en Jot Down a Guillermo solana
Lo cierto es que desde el siglo XVI hasta la actualidad, la evolución en la manera de gestionar y exponer de los museos ha tenido que adaptarse y cambiar. Ha asumido estrategias de marketing y objetivos para no quedarse atrás. Adaptación a la democratización del arte, alejado al fin de las élites del conocimiento, de príncipes y mecenas. Una búsqueda por ampliar el target, por aumentar el público objetivo mediante el estudio del mercado.
En esta línea de planificación de la estrategia, intervienen diferentes factores de análisis y nuevas líneas de negocio, que pasan por ofrecer algo nuevo periódicamente (expos temporales) y cómo no…la transformación digital.
Estrategia: La información es poder
Analizando algunos de los planes estratégicos de importantes instituciones y pinacotecas ¿Qué diríamos que incluye habitualmente una estrategia de marketing efectiva para museos? A grandes rasgos estos podrían los grandes bloques de acción:
- Análisis de mercado y público.
- Identificar el mercado del museo (Turistas, estudiantes, familias, aficionados a la historia, etc.) e investigar las preferencias, comportamientos y necesidades de este público objetivo.
- Analizar la competencia y los museos similares para comprender cómo se están posicionando y qué están ofreciendo.
2. Definición de objetivos.
- Establecer metas específicas y medibles para la estrategia de marketing (Aumentar la asistencia en un xx%, mejorar el conocimiento de la marca, incrementar las ventas en la tienda del museo, etc.).
- Determinar los indicadores clave de rendimiento (KPIs) que se utilizarán para medir el éxito.
3. Desarrollo de la propuesta de valor del museo.
- Identificar qué hace único al museo y por qué los visitantes deberían elegirlo sobre otras opciones y crear mensajes y materiales de marketing que destaquen estas características únicas.
4. Planificación de estrategias de promoción y comunicación.
- Diseñar campañas publicitarias que lleguen al público objetivo.
- Desarrollar un plan de contenido para redes sociales que mantenga a los seguidores comprometidos y promueva eventos y exhibiciones.
- Creación de material impreso.
- Plan de relación y cobertura en medios.
5. Implementación de estrategias digitales.
- Crear o mejorar el sitio web del museo para que sea atractivo, informativo y fácil de usar, así como optimizar su posicionamiento SEO.
- Desarrollar una estrategia de mailing para mantener a los visitantes informados sobre eventos, exhibiciones y promociones especiales.
- Utilizar las redes sociales para promocionar el museo, interactuar con seguidores y compartir contenido relevante.
- Analizar el impacto y posibilidades de uso de nuevas tecnologías como la IA.
6. Medición y análisis de resultados.
- Utilizar herramientas de análisis web y de redes sociales para rastrear el tráfico del sitio web, la participación en redes sociales, las conversiones y otros KPIs.
- Realizar encuestas a los visitantes para obtener retroalimentación directa sobre su experiencia en el museo.
- Analizar regularmente los datos recopilados para identificar áreas de mejora y ajustar la estrategia de marketing según sea necesario.
7. Colaboraciones y alianzas estratégicas.
- Establecer asociaciones con entidades privadas, hoteles, restaurantes, agencias de viajes u otras empresas para promocionar el museo de forma conjunta.
- Colaborar con otros museos o instituciones culturales, intercambiar exhibiciones o crear programas educativos en conjunto.
Pero de todo esto ¿Qué nos interesa para el diseño de una experiencia de usuario satisfactoria y memorable?
Público objetivo: Necesidades, intereses y limitaciones.
De todos los puntos del boceto de plan estratégico, nos detenemos en unos de los temas clave, y que más impactan a la hora de diseñar el producto y de la misma forma la experiencia de usuario.
El estudio del público objetivo comienza a hacer referencia a que los museos no pueden serlo todo para todos; Y aún así es necesario que los museos dispongan de una amplia oferta para diversos públicos si necesitan hacer llegar sus propuestas a más segmentos de clientes potenciales ( Kotler y Keller, 2006; Luciana Lazzeretti, 2015).
Con el análisis de los datos y el estudio del mercado, el lanzamiento de productos del sector pasa por la construcción de una experiencia de usuario completa. Desde mapas de empatía para observar qué influencia a los potenciales visitantes, hasta blueprint y user journey que localicen puntos de dolor y oportunidades dentro del proceso de compra, y consumo o disfrute de una exposición.
Si en este caso hablamos de service design como última etapa del proceso, debemos tener en cuenta que todo debe diseñarse. De la misma forma que podemos adquirir las entradas online o en taquilla, el producto digital puede estar presente también durante la visita.
La búsqueda del tesoro: ampliando target
Más allá de una exposición temporal que ofrece algo nuevo, existen otras formas de reinventar la propuesta de un museo.
Adaptando el lenguaje y los recursos al público que hemos analizado y al que queremos llegar, nos quedamos con esta iniciativa del Museo del Prado que integra a los más pequeños. Un plan familiar que buscaba cubrir necesidades de un tipo de visitante muy específico y difícil de atraer a un museo convencional. Los más pequeños de la casa.
Una joya el plano descargable para la actividad.
Ver actividad en la web del Prado
Diseño de la experiencia: ideación
Rescatando las palabras de Guillermo Solana, y el ejemplo del Thyssen, “los bienes que el museo tiene siguen interesando pero las razones, la justificación por la cual interesan han cambiado”.
Desde este análisis del cambio en los intereses del visitante y para diseñar una experiencia atractiva, entra en juego el discurso contruido entorno a varios factores:
- Storytelling. No basta con mostrar objetos. Ahora contamos una historia, potente y bien argumentada. Usamos las técnicas de storytelling para conectar con las emociones o intereses del visitante.
- Narrativa y recorrido. Acompañamos la visita con elementos facilitadores, que acerquen al visitante la historia que contamos de forma lúdica y fácil de consumir.
- Imagen de marca. Conceptualizamos y utilizamos recursos de branding para darle personalidad a la muestra. Le otorgamos su propia entidad, aunque siempre acorde con la marca que la alberga. Desde el título de la exposición, hasta la guía de estilos que la impregnarán.
En relación a la ideación tanto del hilo argumental como de las campañas de promoción, recordamos el caso de el Field Museum of Natural History, de Chicago, que llevó a cabo una exposición temporal en torno al caballo. El lema de la campaña era: “El caballo: legendario, seductor, insustible” (“The Horse: legendary, alluring, irreplaceable”). La mayoría de los anuncios tenían que ver con el concepto de “insustituible”.
Recursos creativos
Como hemos visto, más allá de la propia colección o el mismo museo, el atractivo de su narrativa puede ser apoyado por otros recursos:
- Planificación del espacio (disposición de salas, recorrido, mobiliario, iluminación, etc)
- Contenido informativo (Folletos, guías, paneles, señalética, infografía, cronografía, etc)
- Recursos audiovisuales (hilo musical, proyecciones, audioguías, paneles interactivos, etc)
Por temática, y en relación al tipo de colección que se muestra, los montajes pueden ser experiencias inmersivas.
Pero si hablamos por ejemplo de muestras pictóricas la cosa se complica en cuanto al uso de recursos narrativos. Su uso es un equilibrio delicado, para conseguir que sumen sin desviar la atención de la obra y su disfrute.
Proyecciones: ritmo y ubicación
Uno de los elementos que nos encontramos más habitualmente son las proyecciones dentro del recorrido de una exposición. Su integración en el itinerario, como un complemento del mismo, impacta en el ritmo de forma positiva o negativa según su contenido y lo que aporta. Pero también según su ubicación en la ruta.
Esta es la maravillosa proyección al inicio de la visita de la casa del arquitecto y escultor Víctor Horta en Bruselas. Sonido, imágenes, animación…música. Un lenguaje audiovisual universal, hipnótico, que consigue transmitirnos la vida y obra del artista en poco más de diez minutos. Sin audioguías, sin idiomas. Para todos…
Volviendo a Sorolla
¿Qué hay de todo esto en nuestro paseo mañanero por un museo de Madrid?
“Debemos pensar en cosas grandes mientras hacemos cosas pequeñas, de esa forma los detalles van en la dirección correcta”. (Alvin Tofler)
El detalle de aquellas líneas en la pared:
La narrativa de un viaje para pintar, sobre el recurso simple de ilustrar el itinerario y hacernos recorrerlo con él, sin desviar la atención de la obra. Todo en dos pequeñas salas sin artificios.
La última etapa del viaje, y del user journey, no es menos importante que las anteriores. Si hasta el momento se pone atención en construir un producto atractivo y de fácil consumo, esta última fase se detiene en las siguientes preguntas:
- ¿Ha sido una experiencia memorable en algún sentido?
- ¿Quiero recordarla y compartirla?
- En base a esto ¿Volveré a este museo?
Porque estas preguntas repercuten en la venta y promoción trasversal que genera la post-visita.
Todos compramos en la tienda, todos compartimos en RRSS y sí…vamos a volver.
Definitivamente no es un museo grande, pero es un gran museo 😎
